Marken entstehen
im Kopf
Marken entstehen im Kopf – und in der Baubranche mehr denn je
Rein rechtlich betrachtet ist eine Marke ein geschütztes Zeichen, das Produkte oder Dienstleistungen kennzeichnet. Doch in der modernen Wirtschaft ist eine Marke weit mehr als ein Name oder ein Logo. Sie steht für eine Identität, eine Positionierung und eine Wahrnehmung im Markt.
Gerade in der Fenster- und Fassadenbranche ist eine starke Marke ein entscheidender Faktor für langfristigen Erfolg. Kunden – darunter Bauherren, Architekten und Projektentwickler – verbinden mit einer Marke nicht nur die technische Qualität eines Produkts, sondern auch Verlässlichkeit, Innovation und Beständigkeit.
Von der rationalen Produktentscheidung zur strategischen Markenführung
Mit der Industrialisierung entstanden starke Konsummarken wie Persil, Coca-Cola oder Dr. Oetker, die für gleichbleibende Qualität und Vertrauen standen. Verbraucher entwickelten eine langfristige Markentreue, da bekannte Marken eine sichere Wahl darstellten.
Heute hat sich der Markt verändert. Eine Vielzahl von No-Name-Produkten tritt in den Wettbewerb mit etablierten Marken und setzt dabei auf aggressive Preisstrategien. In diesem Umfeld reicht es nicht mehr aus, allein durch Produktmerkmale zu überzeugen. Der Markt verlangt nach einer klaren Positionierung und einer differenzierten Markenkommunikation.
Marken entstehen nicht mehr nur durch das, was Unternehmen über sich selbst sagen, sondern durch das, was Kunden über sie weitergeben. Eine erfolgreiche Marke verankert sich in der Wahrnehmung der Zielgruppe und hebt sich durch klare Werte und eine durchdachte Kommunikation vom Wettbewerb ab.
Fünf Erfolgsfaktoren für eine starke Markenkommunikation in der Baubranche
Eine Studie von Kantar Millward Brown, die über 160.000 Werbemittel analysierte und die Verkaufszahlen von 1.700 Werbekampagnen auswertete, zeigt klare Zusammenhänge zwischen Markenkommunikation und Markterfolg. Daraus lassen sich fünf zentrale Prinzipien für eine wirkungsvolle Markenstrategie ableiten:
1. Klare Positionierung und Werte definieren
Eine starke Marke kommuniziert klar, wofür sie steht und welchen Mehrwert sie bietet.
In der Fenster- und Fassadenbranche könnte dies bedeuten:
- Nachhaltigkeit und Energieeffizienz als Kernwerte definieren
- Hochwertige Verarbeitung und Langlebigkeit in den Fokus stellen
- Architektonische Ästhetik und Funktionalität kombinieren
Ein klares Markenversprechen trägt zur Wiedererkennung und Glaubwürdigkeit bei.
2. Effiziente Kommunikation durch Fokussierung
Menschen verarbeiten Informationen selektiv. Wer zu viele Botschaften gleichzeitig sendet, riskiert, dass keine davon hängen bleibt.
Eine zentrale Botschaft, die prägnant formuliert und konsistent kommuniziert wird, erhöht die Wahrnehmung und die Verankerung der Marke im Markt.
3. Storytelling als Instrument der Markenbindung nutzen
Geschichten haben eine hohe Erinnerungswirkung und können eine Marke nachvollziehbar machen.
Ein Unternehmen aus der Baubranche kann beispielsweise eine Projektgeschichte nutzen, um die eigene Expertise und die Vorteile seiner Produkte erlebbar zu machen. Dies kann über Referenzprojekte, Bauherreninterviews oder Architektenberichte erfolgen. Entscheidend ist, dass die Marke in der Geschichte eine klare Rolle spielt und als Lösung für spezifische Herausforderungen präsentiert wird.
4. Sichtbarkeit und Wiedererkennung sicherstellen
Eine Marke kann nur wirken, wenn sie erkennbar und konsistent dargestellt wird.
Dazu gehören:
- Ein klar definiertes Corporate Design mit wiedererkennbaren Farben, Formen und Schriften
- Eine durchgängige Markenpräsenz über verschiedene Kanäle hinweg (Website, Printmedien, Social Media, Messen)
- Eine regelmäßige Kommunikation, um die Marke aktiv im Markt zu positionieren
5. Relevante Kanäle gezielt nutzen
Die Wahl der Kommunikationskanäle beeinflusst maßgeblich den Markenerfolg.
- Architekten und Planer informieren sich über Fachportale, Social Media (z. B. LinkedIn) oder Fachmessen
- Endkunden suchen nach Inspiration auf Plattformen wie Instagram, Pinterest oder über Google
- B2B-Kunden reagieren auf fundierte Fachinformationen, Studien und Referenzprojekte
Die Platzierung der Marke auf den richtigen Kanälen sorgt für eine effektive Zielgruppenansprache.
Markenbildung im B2B-Bereich: Die Rolle der Entscheidungsprozesse
Eine weit verbreitete Annahme ist, dass emotionale Kommunikation nur im Endverbrauchermarkt (B2C) relevant ist, während B2B-Kunden rein rational entscheiden.
Eine Studie von Google und Motista, die 3.000 Käufer von 36 B2B-Marken untersuchte, zeigt jedoch, dass B2B-Marken oft eine stärkere Kundenbindung haben als B2C-Marken.
Warum?
Entscheidungen im B2B-Bereich sind oft mit einem hohen Risiko verbunden. Eine falsche Wahl kann langfristige Auswirkungen auf Bauprojekte, Kostenstrukturen und die Unternehmensstrategie haben.
- Ein Architekt oder Bauplaner, der eine Fassadenlösung auswählt, trägt Verantwortung für die gesamte Gebäudeästhetik und Bauqualität
- Ein Projektentwickler, der eine Fenstermarke spezifiziert, beeinflusst die zukünftige Energieeffizienz eines Gebäudes
- Ein Bauherr, der sich für ein Produkt entscheidet, muss sicherstellen, dass es langfristig den Anforderungen entspricht
Diese Entscheidungssituationen erfordern Vertrauen und eine klare Differenzierung der Marke gegenüber Alternativen.
Eine starke Marke ist ein strategischer Erfolgsfaktor
- Marken entstehen nicht nur durch visuelle Elemente, sondern vor allem durch klare Positionierung und konsequente Kommunikation
- Unternehmen in der Bauindustrie müssen ihre Werte und Alleinstellungsmerkmale klar definieren und an die jeweiligen Zielgruppen anpassen
- Eine durchdachte Markenstrategie, die Storytelling, Sichtbarkeit und gezielte Kanalnutzung kombiniert, trägt maßgeblich zur langfristigen Marktpositionierung bei
- Auch im B2B-Bereich spielen Markenelemente eine entscheidende Rolle, da Entscheidungen oft mit hohen Risiken verbunden sind
Eine starke Marke unterstützt nicht nur den Vertrieb, sondern trägt zur langfristigen Marktpräsenz und Wettbewerbsfähigkeit bei. Wer seine Marke strategisch entwickelt, kann sich klar vom Wettbewerb abheben und nachhaltigen Erfolg sichern.