Von der Masse abheben:
Mit klarer Positionierung zu langfristigem Erfolg.
„Ihr lacht über mich, weil ich anders bin.
Ich lache über euch, weil ihr alle gleich seid.“
Kurt Cobain
Warum Positionierung heutzutage wichtiger ist, denn je
Die Fenster- und Fassadenbaubranche ist in den letzten Jahren zunehmend wettbewerbsintensiver geworden. Marktveränderungen, Politik, veränderte Kundenbedürfnisse und eine steigende Transparenz durch das Internet haben dazu geführt, dass Unternehmen mehr denn je gefordert sind, nicht in der Masse unterzugehen. In einem Markt mit über 10.000 Fensterbauunternehmen allein in Deutschland stellt sich die zentrale Frage: Wie gelingt es einem Unternehmen, sich erfolgreich zu differenzieren und langfristig am Markt zu bestehen? Die Antwort liegt in einer klaren und durchdachten Positionierung.
Warum Positionierung unerlässlich ist
In der Vergangenheit war es bereits schwierig, mit einer Botschaft am Markt durchzudringen. Heute, in Zeiten des digitalen „Information Overloads“, scheint es fast unmöglich. Durchschnittlich werden wir täglich mit etwa 12.000 Werbebotschaften konfrontiert. Für Unternehmen bedeutet das: Ihre Botschaft muss sofort auffallen und verständlich sein, um in der Informationsflut nicht unterzugehen. Potenzielle Kunden sind informierter, anspruchsvoller und vergleichen Angebote mit nur wenigen Klicks. Ohne eine klare Positionierung riskieren Unternehmen, austauschbar zu wirken. Dies führt häufig zu Preisdruck und einer geringen Kundenbindung.
Die Positionierung ist daher kein bloßer Marketing-Schachzug, sondern eine strategische
Entscheidung, die den langfristigen Erfolg eines Unternehmens sichert – egal für welche Unternehmensgröße.
Sie bildet sprichwörtlich das Fundament für einen wirksamen Auftritt am Markt. Wer seine Zielgruppe genau kennt, seinen einzigartigen Mehrwert überzeugend kommuniziert und einen unverwechselbaren Platz in den Köpfen der Kunden einnimmt, wird sich im Wettbewerb behaupten können und Begehrlichkeiten wecken. Denn Kunden wählen bevorzugt Unternehmen, die eine klare Haltung vertreten, ihre Probleme lösen und emotional ansprechen. Eine starke Positionierung schafft Vertrauen und Loyalität, da Kunden genau wissen, was sie von einem Unternehmen erwarten können. Doch was bedeutet das konkret und wie entwickelt man eine erfolgreiche Positionierungsstrategie?
Die Rolle der Digitalisierung in der Positionierung
Die Digitalisierung hat den Wettbewerb in der Fenster- und Fassadenbaubranche deutlich intensiviert. Informationen über Produkte, Dienstleistungen und Preise sind heute nur wenige Klicks entfernt. Das erhöht nicht nur die Vergleichbarkeit, sondern auch den Druck auf die Unternehmen, sich klar zu differenzieren. Eine starke Positionierung hilft dabei, aus der Vergleichbarkeit herauszutreten und die eigene
Einzigartigkeit zu betonen.
Für Unternehmen bedeutet das, dass sie nicht nur auf klassischen Kanälen sichtbar sein müssen, sondern auch online überzeugen sollten. Der digitale Auftritt – von der Website über Social Media bis hin zu digitalen Werbekampagnen – muss die Positionierung widerspiegeln. Eine klare und konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg ist unerlässlich für digitale Sichtbarkeit und um die gewünschte Position in den Köpfen der Kunden zu festigen.
Die Kernbestandteile einer erfolgreichen Positionierung:
Was ist eine Positionierung und woraus besteht sie?
Positionierung ist die bewusste Entscheidung, wie ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen im Markt wahrgenommen werden sollen. Sie umfasst eine strategische Ausrichtung, die darauf abzielt, ein klares und einprägsames Bild in den Köpfen der Zielgruppe zu schaffen. Dabei geht es nicht nur darum, was das Unternehmen anbietet, sondern vor allem, wie und warum.
WARUM – Der emotionale Nutzen deines Unternehmens
Das „Warum“ ist das Herzstück deiner Positionierung. Es beantwortet die Frage, warum dein Unternehmen existiert und was deine Motivation ist. Warum tust du das, was du tust? Kunden, egal ob B2C oder B2B, suchen nach Marken, mit denen sie sich auf einer emotionalen Ebene verbinden können. Dein „Warum“ sollte also nicht nur rational, sondern auch emotional berühren. Welche größere Mission verfolgt dein Unternehmen?
Wie trägst du dazu bei, die Herausforderungen deiner Kunden zu lösen? Dein „Warum“ schafft eine Identifikationsebene und baut langfristig Vertrauen auf.
WIE – Dein Markenversprechen
Das „Wie“ beschreibt den Weg, wie du dein „Warum“ in die Tat umsetzt. Es geht um die Methoden und Ansätze, die dein Unternehmen verfolgt, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Dies ist der Punkt, an dem dein einzigartiger Mehrwert (USP) ins Spiel kommt. Was macht dein Unternehmen einzigartig? Warum sollten Kunden dich und nicht die Konkurrenz wählen? Der USP hebt dein Unternehmen von anderen ab – und sollte nicht nur die funktionalen Vorteile, sondern auch die emotionalen Mehrwerte kommunizieren. Deine Kunden müssen spüren, dass du mehr als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietest – nämlich eine Lösung, die zu ihren Bedürfnissen passt und sie emotional anspricht.
WAS – Dein konkretes Angebot
Das „Was“ ist die greifbare Antwort auf das, was du anbietest. Hier geht es darum, dein Angebot klar zu kommunizieren: Was bietest du deinen Kunden an? Welche Produkte oder Dienstleistungen stehen im Mittelpunkt? Während das „Was“ essenziell ist, dürfen Unternehmen nicht nur auf dieser Ebene agieren. Denn Kunden kaufen nicht nur was du tust, sondern warum und wie du es tust. Dein Angebot sollte also nahtlos an dein „Warum“ und „Wie“ anknüpfen, um stimmig und überzeugend zu wirken.
FÜR WEN – Deine klar definierte Zielgruppe
Erfolgreiche Unternehmen wissen genau, für wen sie da sind. Eine klar definierte Zielgruppe ist entscheidend, um gezielt Bedürfnisse und Probleme der potenziellen Kunden anzusprechen. Wer sind deine Kunden? Welche Herausforderungen und Wünsche haben sie? Indem du deine Zielgruppe präzise eingrenzt, kannst du verhindern, dass deine Botschaft verwässert wird. Eine klare Positionierung hilft, relevanter und authentischer aufzutreten und die richtigen Menschen anzusprechen.
Auf was kann ich mich spezialisieren?
Es gibt fünf mögliche Marktführerschaften, die im B2B-Bereich eingenommen werden können.
Wir stellen dir diese kurz vor:
Die Innovationsführer:
Innovationsführer setzen auf die „Faszination des Neuen“, sichtbaren Fortschritt und kontinuierliche Produkt- und Prozessentwicklungen. Ihre Produkte sind teuer, dafür bieten sie ihren Kunden deutlich mehr Chancen und neue Möglichkeiten. Unternehmen in der Fenster- und Fassadenbranche, die sich als Innovationsführer positionieren, könnten durch die Einführung neuer Materialien, digitalisierte Herstellungsverfahren oder intelligente Fenster- und Fassadensysteme den Markt prägen. Der Fokus liegt hier auf zukunftsorientierten Lösungen, die den Kunden einen technologischen Vorsprung verschaffen.
Die Kostenführer:
Hier liegt der Fokus darauf, die besten Preise am Markt anzubieten. Unternehmen, die sich in dieser Nische positionieren, setzen auf Effizienz, schlanke Prozesse, Kostenvorteile und setzen auf aggressive Vermarktung. Sie investieren eher wenig in die Produktentwicklung und führen ein hartes Kostenmanagement.
Für Fenster- und Fassadenbauer könnte dies bedeuten, durch optimierte Produktions- und Beschaffungsprozesse oder durch den Einsatz kostengünstiger, aber dennoch qualitativer Materialien am Markt herauszustechen.
Die Qualitätsführer:
Unternehmen, die sich als Qualitätsführer positionieren, bieten die besten Produkte und Dienstleistungen am Markt an – oft zu höheren Preisen. Ihre Produkte zeichnen sich durch Solidität, Standfestigkeit, hohe Lebensdauer und minimale Wartungskosten aus. In der Fenster- und Fassadenbranche könnte dies durch besonders langlebige, energieeffiziente oder nachhaltige Lösungen geschehen. Der Fokus liegt hier auf Innovation und erstklassigen Materialien, die einen messbaren Mehrwert für den Kunden bieten.
Die Serviceführer:
Bei der Serviceführerschaft liegt der Schwerpunkt auf einem überdurchschnittlichen Kundenservice. Unternehmen, die sich in diesem Bereich differenzieren, bieten ihren Kunden einen umfassenden Service – von der Beratung über die Installation bis hin zur langfristigen Betreuung und passen ihre Leistungen und Produkte den Bedürfnissen ihrer Kunden an.
In der Fenster- und Fassadenbranche könnte dies beispielsweise die Bereitstellung individueller Wartungskonzepte oder die besonders kundenorientierte, flexible Projekberatung und -abwicklung umfassen.
Die Universalisten:
Als Universalist bietet ein Unternehmen eine umfassende Produkt- und Dienstleistungspalette an und deckt die Bedürfnisse möglichst vieler Kunden ab. Der Universalist zeichnet sich durch Vielseitigkeit aus und bietet alles aus einer Hand – von der Standardlösung bis hin zur individuellen Sonderanfertigung. In der Fenster- und Fassadenbranche könnte dies bedeuten, dass ein Unternehmen sowohl für Privatkunden als auch für Großprojekte arbeitet, eine breite Palette an Materialien und Designs anbietet und sowohl im mittleren als auch im Premium-Segment tätig ist. Dabei geht es weniger um Spezialisierung auf ein bestimmtes Segment, sondern um die Fähigkeit, viele unterschiedliche Anforderungen flexibel zu bedienen.
Die Positionierung als Universalist mag auf den ersten Blick attraktiv erscheinen, birgt allerdings einige Risiken: Verwässerung der Markenidentität, Schwierigkeiten bei der Angebotskommunikation, Preisdruck und Vergleichbarkeit. Daher ist die Positionierung als Universalist selten die beste Wahl.
Kann ich Marktführerschaften kombinieren?
Ein Unternehmen kann auch durch die Kombination zweier Marktführerschaften – wie etwa Qualitäts- und Serviceführerschaft – herausragen. Es ist jedoch wichtig, dass die Spezialisierung klar und konsistent ist, um in den jeweiligen Bereichen erfolgreich zu sein. Allerdings ist es wichtig zu beachten, dass eine solche Doppelpositionierung klare Strukturen und Ressourcen erfordert. Die Gefahr besteht darin, dass die Fokussierung auf mehrere Führerschaften gleichzeitig zu einer Verwässerung der Alleinstellungsmerkmale führt. Daher ist es entscheidend, dass beide Bereiche, in denen man Marktführer sein möchte, eng miteinander verbunden sind und die Gesamtstrategie des Unternehmens unterstützen.
Warum eine gute Positionierung dir dabei hilft, mehr Kunden zielgerichtet und punktgenau anzusprechen:
Eine klare Positionierung führt zu einer schärferen Ausrichtung deines Marketings und erhöht die Effizienz aller Werbemaßnahmen. Wenn dein Unternehmen weiß, für wen es relevant ist und warum, kann es seine Kommunikationsstrategien viel zielgerichteter gestalten.
Hier sind drei zentrale Gründe, warum eine gute Positionierung mehr Kunden zielgerichtet anzieht:
Relevanz schaffen:
Mit einer klaren Positionierung spricht dein Unternehmen gezielt die Bedürfnisse seiner Kunden an. Diese fühlen sich besser verstanden und werden eher bereit sein, mit deinem Unternehmen zusammenzuarbeiten. Kunden suchen nach Lösungen für ihre spezifischen Probleme. Wer diese Probleme präzise anspricht und lösen kann, bleibt im Gedächtnis.
Abgrenzung vom Wettbewerb:
Eine gute Positionierung hebt dein Unternehmen von der Konkurrenz ab. Wenn Kunden den Mehrwert deines Unternehmens auf einen Blick verstehen, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie rein auf den Preis achten. Sie sehen den qualitativen Unterschied und sind bereit, für diesen auch zu zahlen.
Vertrauen aufbauen:
Kunden vertrauen Unternehmen, die eine klare Identität und Positionierung haben. Sie wissen, wofür das Unternehmen steht, was es anbietet und was sie erwarten können. Dieses Vertrauen führt nicht nur zu Käufen, sondern auch zu langfristigen Kunden-beziehungen und Weiterempfehlungen.